喆啡酒店創立8年 復盤生活方式酒店出圈記

“今年喆啡迎來了8周年。自2013年7月創立至今，喆啡在營店突破600家，累計簽約達1000家，覆蓋城市超過200多個，在邁點MBI指數榜單位居有限服務酒店TOP5。”喆啡酒店創始人&CEO許冠雄在接受邁點專訪時坦言，喆啡在中端酒店市場創造了一個百店級規模的酒店品類——COFFETEL品類；但是，隨著中端酒店品牌紛紛進入“千店”時代，站在規模化與深化運營的十字路口，喆啡需要回歸初心、重新梳理品牌定位、再出發。下面就跟隨勃朗酒店設計公司小編一起來復盤喆啡酒店生活方式酒店出圈記！

無法拒絕的生活方式“誘惑” 

一份來自《2020抖音數據報告》顯示，“在抖音每3個網民就有兩個使用抖音，每天產生超過3億次搜索，每天能看到3000萬種新生活方式，美好內容持續在抖音直播延伸，有越來越多的云系列誕生，如云看展、云健身、云上課、云綜藝等”。 

抖音無疑是越來越受關注的“生活方式”的一個呈現載體和見證者。如果這個載體換成酒店，它同樣精彩紛呈。  

據邁點研究院數據顯示，2011-2020這10年，中國市場正在經歷前所未有的酒店品牌百花齊放繁榮期，邁點MBI監測品牌數量從49個躍升到1043個，酒店品類從國際酒店、國內酒店和經濟型酒店3大品類增長至涵蓋9大品類，并且在2020年按照“主題”細分出商務、度假、生活方式、文化、電影、電競等16大主題品類；其中生活方式酒店成為僅次于商務酒店、度假酒店之后的第三大主題酒店品類——品牌數量達到60個。

“區別于全服務酒店，有限服務中檔酒店，其客群更具獨特性——需要更多個性化選擇。”許冠雄認為，酒店品牌其實跟時裝一樣都能給人一種人設，生活方式品牌酒店恰恰滿足了“人設”需求。 

筆者觀察發現，一方面由于消費升級，在追求品質之余，人們更青睞于那些引領生活方式的酒店品牌；另一方面，由于租金、人工等各種經營成本攀升，投資人需要高投資回報的投資產品，在一定投資范圍內具有高溢價的生活方式酒店就稱為投資人的熱門選擇；與此同時，由于行業同質化競爭加劇，那些彰顯消費主張、生活態度、興趣愛好的生活方式就構成了品牌的差異化競爭亮點，這成為連鎖酒店集團多品牌發展的核心戰略——三方力量驅動，誰能拒絕生活方式的誘惑呢？ 

從長遠來看，中國酒店業品牌主題化日趨明顯。然而，面對中國酒店業“品牌越來越多、賽道越來越擠”的既定事實，無論是消費者、業主投資人甚至品牌方，難免會陷入選擇焦慮與審美疲勞，那么酒店品牌又該如何“不忘初心，保持可持續競爭力”呢？ 

“我們在創立之初就已明確，喆啡未來的發展不止于酒店，它將會是生活方式體驗中心或體驗平臺、而且是以線下體驗為主。”許冠雄強調，喆啡品牌基礎責任不變：一是，喆啡始終都是做酒店的；二是，承諾給予加盟商好的投資回報；三是，為消費者打造高識別性的品牌；四是，突破收入天花板提升品牌溢價。 

為什么喆啡是“特別版本”？ 

追憶時光，曾常年在不同的國家與城市間輾轉的許冠雄，在2013年，從旅人變成了一個創業者，創立了全球首家以咖啡館文化為特色的主題酒店——喆啡酒店（James Joyce Coffetel）。彼時，中國酒店業正面臨著經濟型酒店轉型的拐點，順勢而為，喆啡成為中端酒店生活方式酒店品牌的開創者。 

喆啡8周年，意味著中端酒店在“生活方式酒店”這一細分賽跑飛速發展了8年，并且依然在風口上。但與此同時，值得關注的是，越來越多品牌熱衷于用“生活方式酒店”來做差異化定位。筆者觀察發現，其實喆啡歷史8年對COFFETEL品類的實踐探索，恰恰為梳理和重塑生活方式酒店品類的發展邏輯和方向提供了一份樣本參考。 

#把品類做精做強# 

正如某位酒店投資人所說，過去加盟品牌總是要到處咨詢、難免會被人忽悠；互聯網大數據時代，所有的信息都是可查可追蹤的，做好大數據分析，酒店投資加盟就成功一半。 

同樣的邏輯也適用于酒店品牌創立和創業，依靠市場調研和數據分析，很容易發現細分市場的創業機會；但難的是如何把機會點做成一個品類、且做精做強。 

舉個例子，我們通常將生活方式酒店(Lifestyle Hotel) 定義為，“從單一住宿服務向生活方式跨界，通過酒店住宿空間鏈接衣食娛行購等服務，為用戶打造不同的生活方式體驗，將生活中的元素融入到酒店的功能化設計以及標準個性化服務中，令客人有更多探索的機會并獲得更豐富的住宿體驗”。這一個概念在落地過程中，最常規的運作方式是“客房+X”，而且X通常拿來優化公區的多元體驗場景，例如常常被設計為書吧、酒吧、餐吧、咖啡館等；此外，為了追求所謂的lifestyle，即便同一品牌名稱旗下的不同酒店，它們的公區體驗主題也可以呈現出“非標”主題，比如動漫、圖書、電影等等。這就會導致行業內卷——就電影這個主題其實是放之四海而皆準，它在A品牌和B品牌的酒店并沒有太大的差異化，站在消費者和投資人的視角就是主題同質化。 

這就為那些將自己定義為生活方式酒店的品牌提出了一個靈魂拷問：要不要為生活方式品牌精準選擇和定義一個有高度辨識性的主題，例如COFFETEL，從而保證消費者和投資人走進品牌旗下的每一家酒店都能精準聯想到品牌名稱、形成品牌認知。 

▲ 喆啡酒店大堂公區

筆者在走訪時發現，喆啡8年來一直以咖啡館文化為主題去做設計、運營，即便是跨界聯名活動也都是以咖啡元素為核心，并沒有盲目去引入一些火熱的IP或其他潮流生活方式。許冠雄表示，喆啡做引領生活方式的酒店，做的是讓消費者住自己喜歡的、貼近自身價值取向的酒店。 

#品牌強到自帶流量# 

日前，網上流傳一個段子：新消費品牌的成長都有一個共同路徑，即依靠流量崛起、重視種草營銷；它被總結成“5000篇小紅書KOC試用+2000個知乎KOL問答+ 搞定李佳琦/薇婭 = 一個新品牌”的網紅品牌公式。但是我們也觀察到，生于互聯網時代，一些新品牌的興衰常常受制于流量——流量越來越貴，成本越來越高，但不持續買流量就賣不動貨；與此同時，缺乏品牌溢價，賣得多賺得少，品牌徹底淪為流量的打工仔。 

喆啡用8年走出自己的模式：真正強勢的品牌都自帶流量。舉個例子，品牌先行，喆啡酒店的咖啡館文化打造復合盈利模式，自帶流量：服務流量——集咖啡館與生活平臺于一體的共享大堂空間，將酒店的服務人群從住店客人擴展到社區客人；社群流量——喆啡吸引的是一群有品味的追求者，定位是高品牌、高格調的差旅人士及社區鄰里；消費流量——客人在餐飲與小商品的消費，打破酒店房費收入的天花板。 

▲ 喆啡酒店多功能商業空間

喆啡品牌的自帶流量，最終都轉化成了每一家喆啡酒店多元化經營收入——房費收入+品牌價值溢價收入（24小時咖啡館咖啡售賣營收，包括沉浸式打卡空間、IP零售區、生活方式分享地在內的生活館消費營收、以及餐廳餐飲收入等等）。同樣這樣自帶流量的效應也影響到業主投資人，有效提升喆啡酒店的復投率。 

#場景萌生體驗價值# 

場景，在商業空間運營中至關重用，因為它可以調動人的情緒情感，讓人有感而發、為情緒情感買單。筆者在過往關于生活方式品牌的采訪中，為了讓客人更好地融入酒店生活方式情景，一些酒店品牌設計“首席帶玩官”、“首席驚喜官”等等服務崗位去主動引導。這也是場景革命帶給酒店服務模式轉型的一個很好例證。 

“普遍意義上的酒店產品，無非是客人對于酒店服務的體驗整體。然而酒店服務，或已越發不是一種達標技術，而是更趨向于一種情境藝術（技術與藝術的區別在于，技術是實現一系列標準化目標的肌肉記憶和精準動作；藝術則是通過審美和創造力盤活技術的升維工作方式）。”邁點專欄作者谷安迪認為，當場景和內容被調性以特有的邏輯調效，并能夠賦予目標消費者以遞升至功能性滿足、情感性滿足之上的額外意義感，一場具備情境藝術性的服務就趨近成功了——這就是所謂“酒店產品的情境化和情境化的生活方式”，因此，酒店就需要組合服務、整合服務和創造服務的方式，向著“場景化”挺進。 

“James Joyce在《尤利西斯》中的描述，很多都是片段式場景和故事，很多都是下意識行為、是自然發生的東西。我希望未來喆啡的服務不那么形式主義，我們只需要設計、氛圍、味道都營造好，喜歡喆啡的客人，在他們走酒店的那一刻，就能自然隨性地融入其中——因為那就是他們平時的生活狀態，讓一切自然隨性發生就好。”許冠雄笑著說，如果你在喆啡酒店碰到cosplay小年青，千萬不要以為是“模特在拍硬照”，他們就是普通住店客人，cosplay就是他們日常愛好，他們愿意在這里拍照打卡和分享。

這一點，筆者在入住喆啡酒店（吳家山五環大道地鐵站店）時就完成了一次“觸景生情”片段體驗。觸發點來自于臨近酒店的那條輕軌——大學時期，周末的些許歡愉來自于，約上三五同學乘坐輕軌從武昌逛向大漢口；畢業10年，坐在喆啡酒店餐廳，聽輕軌鳴笛而來，穿城而過，昨日歲月、今日生活與明日夢想交融，完成了一次心流體驗——回味經典、重塑未來、好好啟程。 

在采訪前，早已明確要問問許冠雄“酒店一定要靠體驗活動來傳遞生活方式嗎”，但是，20分鐘早餐時間，在幾趟輕軌的來往穿梭間，筆者想明白了，答案是“未必”。或許，就生活方式而言，我們最好的體驗就是“與生活共情、與城市共情、與旅行共情”，這可能不是喆啡酒店“旅途中的啡凡體驗”的思想，但是這確實是筆者在這家喆啡酒店的感悟！